食品企业成功营销系列之八十七：

虽然我国方便面产品近几年一直呈现快速增长的态势，市场容量每年已达到500亿元左右。但方便面市场竞争激烈，品牌集中度非常高。康师傅、统一和华龙三大品牌就占据方便面市场60%以上的市场份额。预计2010年方便面产品的市场增长势头将会减缓，销量的主要增幅来自地级市、县级市、县城和乡镇市场。省会城市方便面产品的增速会逐步降低，对于北京这样的直辖市，方便面产品的销量甚至有下降的趋势。方便面市场的竞争激烈程度会进一步加剧。

　　为了更精准了解方便面产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使方便面生产企业，特别是中小方便面企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低方便面企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京方便面产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。

　　精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（CentralLocationTest），即集中定点市场调研方式，共访问方便面产品的消费者310人，其中男性占52.5%，女性占47.5%。

　　按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划

　　希望以消费者需求调研数据为基础，为方便面企业做大产品销量和做强品牌提出了一些有价值的营销建议和思路。

　　康师傅、统一和今麦郎垄断京城方便面市场





　　调查结果显示，北京消费者经常吃的方便面品牌中康师傅排名第一位，占80.0%，远远超过其它品牌；排在第二位的是统一，占消费者选择比率的36.5%；今麦郎以25.5%的比率进入方便面市场的前三强。往后依次是白象占消费者经常吃的方便面比率的7.0%，五谷道场也以6.5%的消费者选择比率排在第五位，其它品牌的方便面产品合计占消费者经常吃方便面比率的16.0%。可以看出，康师傅、统一和今麦郎三大品牌基本垄断了京城方便面市场。

　　消费者非常关注方面产品的口味和品质





　　该项调研结果表明，方便面产品虽然是方便食品，但消费者购买时非常关注产品各部分的细节。除了口味以49.0%的比率排在消费者购买方便面产品考虑因素的第一位以外；同样有38.5%的消费者关注面的品质；关注品牌和价格的消费者比率分别为30.5%和27.0%；关注方便面里面的配料和面的弹性的消费者比率也分别达到26.5%和26.0%。同时还分别有18.5%和17.0%的消费者更关注方便面产品的营养和卫生。可见方便面产品差异化营销的机会非常多。

　　桶装面的销量已接近袋装面





　　在北京市场消费者吃桶装方便面数量的比率为43.5%，吃袋装方便面数量的比率56.5%。

　　消费者吃袋装方便面的数量比率已接近袋装方便面。从该项调研结果不难看出，北京消费者对价格较高的桶装面的接受程度更高。

　　消费者认为每袋方便面的价格在1.6-2.0元更适合





　　调查数据显示，消费者认为每袋方便面的价格在1.6-2.0元最适合的比率最高，占37.5%；认为每袋方便面价格在1.1-1.5元的消费者选择比率排在第二位，占29.5%。往下依次是认为2.1-2.5元最适合的占17.5%；2.6-3.0元最适合的为8.0%；1元及以下最适合的为4.5%；认为每袋方便面价格在3.0元以上最适合的占3.0%。表明目前每袋方便面的价格在1.6-2.0元之间消费者认为是更适合的。

　　消费者认为每桶方便面的价格在2.6-3.5元更适合





　　当我们北京精准企划的调研人员问及每桶方便面价格多少钱最适合时，分别有33.8%和31.8%的消费者选择2.6-3.0元和3.1-3.5元最适合，两项合计达到65.6%；同时也有17.4%的消费者认为每桶方便面的价格在2.1-2.5元最适合；选择3.6元以上的消费者比率合计也达到13.9%。可以看出目前每桶方便面的价格在2.6-3.5元之间消费者认为是更适合的。

　　干拌面的增长速度超出很多人的预计





　　在北京消费者吃干拌面的比率达到24.2%，吃泡面的比率为75.8%。表明干拌面在方便面市场同样有着很大的消费空间。方便面企业在产品线规划是可以考虑同时推出自己的泡面和干拌面产品。

　　方便面产品的重度消费者群体比率很高





　　从该项调研数据可以看出，平均每月吃方便面的花费在哪个区间的都有。其中每个月吃方便面花费在21-30元的比率相对较高，占消费者选择比率的25.1%；每月吃方便面花费在6-10元和11-20元的比率分别占21.5%和20.0%；每月吃方便面产品花费在30元以上的重度消费者合计达到27.2%。在北京市场方便面产品的重度消费者群体比率很高。

　　北京方便面产品的消费量有下降的趋势





　　与方便面产品市场容量巨大相对应的是，北京消费者今年吃方便面的数量与去年相比有下降的趋势。如图所示，与去年相比消费者今年吃方便面数量减少的比率为36.9%；表示差不多的消费者比率为34.7%；回答今年比去年增加了的消费者比率为28.4%。方便面产品在食用方便的同时，如何满足消费者对方便面产品口味、营养等方面的需求成为所有方便面企业必须思考的营销课题。

　　消费者认为现有的方便面产品有哪些不足

　　消费者认为现有的方便面产品主要有以下24个方面的不足：1、口味不好；2、不够健康；3、配料不好；4、广告做的太假；5、口味单一；6、肉太少了；7、容量少；8、品质差，包装诱人但味道不尽人意；9、没营养；10、配料单一，口味差；11、吃多了不爽；12、量少料差；13、面不是很弹；14、面不够劲道；15、吃多了营养不匀衡；16、不适合经常吃；17、越吃越腻；18、配菜少19、口味品种少；20、味精太多；21、调料不丰富，不营养；22、油包杂质太多；23、味太浓，吃多了就不想闻到那味了；24、生产日期条码不清等等。

　　中小方便面企业如何挑战康师傅品牌

　　康师傅方便面产品在我国方便面市场占据三分之一左右的市场份额，可以说康师傅方便面在产品口味、品种、包装、品牌传播等方面都走在该品类的前面。但通过细致的分析我们也能发现康师傅方便面的特色程度在逐步降低，不可能在每一个细分市场都占据优势。中小方便面企业和新进入方便面市场的品牌完全可以通过差异化的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在某个细分市场或某个区域市场取得竞争优势，借此在方便面市场做强做大。

　　以下就举几个大家都熟悉的方便面品牌、产品差异化营销的成功案例：

　　一、品牌定位差异化。比如五谷道场通过